一个普通市民"南海区镇长直播带货"首秀观后感

发现一个真实的南海

5月23日,身处珠三角城市群核心区域的广东佛山南海区,全员行动,来了一场全面的线上电商狂欢。
上到政府官员,镇街主任和镇长,下到每一个普通南海市民,都守在了手机屏幕前,观看者地方官镇长主任们的直播带货首秀。

作为南海桂城普通小市民一枚,也没有脱俗,早早的的加入凑热闹大军之中。

总结下整场四个多小时的直播,一家共下了3单,完成交易额大概在700左右,官方公布的2.2万订单,我们一个家庭贡献了万分之一,还算有个基本的存在感。

但是过程之中,还是有些感受的,特别是自己作为广州直播电商研究院研究员身份,辅之以一个南海市民的双重视角,对于直播电商的研究,对于佛山南海的熟悉为前提,再看镇长直播带货首秀,还是不由的说道说道。

31074050c888ba1_size238_w1744_h1190

发现一个真实的南海

其实广义上的南方,广东,在整个内地人的印象中无怪乎是“有钱”和“发达”二字,而隐藏在这二字背后的是制造业的发达,向全国乃至全世界进行商品供给,制造输出的中国制造的能力,各种品类的产品的源头产地,以及隐形冠军的真正“藏”身地。
基于这样的一个基本的市场环境和大众认知基础,对于直播带货的基础功能,应该完成让更多的普通网民和粉丝,透过四个多小时的直播,能够发现一个真实的南海,真实的佛山,真实的南方。
所谓直播带货之前,还需要有一个直播带品牌的基础动作,这或许是整场直播最为基础的作用。
而通观整场直播,对于各个镇街介绍的环节,以及品牌企业的介绍之中,虽然也都用真实的GDP数字,国际标准,出口,高档等等关键词来描述和形容,但是缺乏对于消费者需求的洞察,冷冰冰的自说自话的表述方法,很难引发粉丝的共鸣。
诸如狮山镇在整个中国范围内,和更多网友已经熟知的江苏、浙江等“知名”镇街的比较,服装、鞋帽、家居、日用五金在全国范围的江湖地位,诸如粉丝身边五金批发市场的货源,大概多大的比例商品是来自这个镇的,来自佛山的,诸如此类的表述,或许才是更加适合直播这种线上即时互动沟通的方式方法。
忽略直播这种新媒体形态本身的特性,还是将单方向维度的推送Push的广播模式带到直播带货的现场,很难说屁股已经坐在直播间的凳子上,躺在直播间的样板床上,对于直播带货这件事情的认知上,却依然没有契合这种媒介传播形式本来要求。
作为一方的地方官员,并且是镇街级别的行政首脑,镇长主任出现在直播带货直播间,更多的是一个示范带动作用,透过自己的躬身入局,为辖区内的企业做迎接新事物的示范,同时也是给出一个信任背书,而更为重要的是要做好自己代表整个辖区,做好宏观层面品牌的传播的推广作用。
这种直播带品牌的工作,才是官员们的本职工作,否则“不务正业”的帽子扣上头也不冤屈,除去示范带头,信任背书,品牌传播之外,官员直接将为个别企业直接销售带货赚钱当成主业,本末倒置,当然有失自己的角色和身份。
而在这个过程之中,要达到所谓的直播带品牌,核心的不在于政府买单花钱请来“明星主播”(坊间据传叶璇的出场费,或者说坑位费是1小时25万,整场下来不算佣金分成,政府买单费用最低都在100万以上)这些表面和花钱就能够搞定的事情,而在于对于直播电商这一新商业工具的深刻洞察理解。
这种变化的本质上是新商业环境下,企业与用户沟通互动方式的升级变化,由简单的信息广播和传播的单向维度,向视频富媒体实时互动的升级,更为重要的是用户沟通方式和表达手法的变化。
与用户相关,对用户有利,这两点是核心抓手,而在镇长的带货表达过程中,这两点都做的不是很到位。

与用户相关,只知道有一款很牛逼的产品,至于这个产品是我认知中的什么角色,什么位置完全没有表述,所谓的对用户有利,3000多元的商品,镇长出面带货只有500的优惠,完全不是直播间场景能够给出的“价格”,这个下文详细说。

发现一个违和的直播带货

上文谈及作为镇长直播带货的首秀,以政府官员的身份完成的“公职活动”,直播带品牌的比例本应该更高,但是事实上并没有达到预期的效果。
我们再回过头看所谓的直播带货,直播带货的数据,官方公布的数据,在当晚4小时40分钟的直播里,叶璇直播期间累计订单2.2万多笔,在线观看量总共77.88万人,点赞数量39.61万。如此表现,总感觉有些单薄,和“镇长天团”的优秀表现有些不相称。
而回到直播带货的现场,以个人对于淘宝直播、抖音直播、快手直播以及各种直播电商现场的观察,直播带货中的商品的折扣率,以及选品的基本标准,在这一次镇长主任的直播过程中,完全找不到一点点合乎直播电商行业通用做法的基本标准,除去使用了所谓的优惠券之外。
首先是货品的选择,本身就存在纠结,能理解官员的心态是,我做代言人前台卖萌,一定要选择最好的产品,我们最拿的出手的产品,当然也是价格最高的产品,无法拿到更大折扣的产品,或者说并不是很热销的产品。
而在直播电商的选品规则里,一定是将粉丝群受众的需求作为第一考量的因素,诸如客单价并不见得很好,易耗品,以及品牌产品的高折扣价格等等。
如果用一个市场营销学的术语,大概是引流产品才更加适合直播带货这种形式的营销渠道,而利润产品与直播带货直播间本身就是违和的。
而透过镇长主任直播带货直播间的选品特点来看,完全不是直播电商的选品标准下的成果。
这里可能有两种原因,一种原因是前文提到的,官员的父母官心态,给粉丝网民最好的,自己信任背书不能够拿一些自己感觉拿不出手的一般产品,甚至是必须是自己作为一个“处级干部”身份角色能够消费的产品才好,忘记了网民粉丝并不是处长。
而另外一种原因或许可能,包括参与直播带货的优秀企业,本身就还处在直播电商的认知和实践盲区,完全没有参与过直播电商,甚至是第一次竟然献给了镇长主任的直播带货,对于直播电商选品行业通用标准完全没有概念,也将自己“拿手”好货倾囊而出,却不知道适合的才是好的这一条直播电商选品铁律。

作为一个普通市民,内心更希望是第二种原因,这意味着接下来,这些参与过直播电商初体验的企业,在学会了直播电商带货的基本套路之后,奋起直追,开启一段新的故事。

发现一群年轻有为的地方官

虽然从直播带品牌和直播带货两个维度说,此次镇长天团的首秀,效果未必那么理想,然而细看其中的过程,还是会发现很多的亮点,这些亮点能够引发更大爆发点的可能性是非常高的。
其一,政府主动作为,躬身参与引导企业进行创新实践的切实努力。镇街干部直接为辖区企业代言,并且下场露脸直播卖萌,统一指挥,在各种渠道媒体中进行广为宣传,为统一的花销买单,还能够体现一种政府作为市场经济服务者角色的定位十分清晰,整个的政商环境还是良好的。
其二,也是最为重要的一点,一群下得了河堤(大沥镇镇长游剑锋在推销一款鞋子的时候,就谈到今天穿着这双鞋子去寻了一天的河堤,湿水也没有压力),上的了直播间,对于辖区内企业以及商品的熟悉程度可谓专业,细数自己辖区的企业和知名品牌如数家珍,娓娓道来,官员的专业能力还是过关的。
更为重要的是,各种活泼和生活化的表达,给笔者最为印象深刻的是狮山镇的镇长黄伟明,上来就开讲自己的喝啤酒战绩和习惯,让人第一印象就是一个“好酒之人”,一个“性情中人”,一个“有故事”的官员,瞬间拉近了作为普通一民的笔者和这位并不相识镇长的距离,所谓的亲民大概也就到这个份儿上了吧。
还有没有记得具体的名字,镇长化身奶爸,自己在家照顾小孩,亲自动手喂奶换尿布的生活琐事的表达,也让亲民的镇长形象立体呈现在粉丝面前,而大沥镇镇长游剑锋更是直接用上了自己推销的鞋子,先期做了田野的试验,回头在直播间中真正的“现身说法”。

如果抛开这些镇长主任本身的官员身份,如果直接作为叶璇直播电商主播的嘉宾进入到直播间,和主播的互动,以及沟通互动,提供内容活跃现场气氛的能力也已经十分突出了,起码不冷场,不拘束,算是一个合格的“嘉宾主播”了。

只是我们对于其作为嘉宾身份之外,还对其官员身份,品牌代言人身份,以及勤政为民沟通者的角色有所期待,才让未来的进步空间变得更大。

发现优质供应链的老巢

整场直播中,一个小小的细节令笔者十分惊喜,就是叶璇主动在直播间要添加镇长微信(大沥镇镇长)的环节,这个直播间明星主播添加政府官员微信,常联系的引子,在八卦娱乐记者那里或许会成为很好的素材。
但是我们如果还原当时的场景,在售卖一款由大沥镇盐步心怡集团生产的特色口罩的时候,叶璇自身作为直播带货主播,是感受到了这款产品的特别之处,或许在自己的脑海中已经在筹划着,回到自己的直播带货专场之中,如何将这款产品进行一个包装,进行大批量的销售。
因此,叶璇第一时间奔着要获取这个优质供应链的目标,选择添加游剑锋这个中间人镇长,希望找到这个供应链关系,可见一个优秀直播带货主播,对于优质供应链的需求是如此的刚需和饥渴。
而在整场直播过程中,虽然一些品牌厂家的商品在直播间的销售状况并不见得很好,但是却能够让一个外人对于南海作为一个更多优质商品的供应链基地的印象更加深刻,这些有着核心的研发能力,以及创新能力的企业。
在一些品类产品之中已经形成了自身的品牌影响力,行业影响力,以前大多是进行外贸高品质产品的定制加工等等,如今在直播电商大潮中,这些隐藏的隐形冠军,隐藏在南海大地上的优质供应链,是更多直播电商主播的真正刚需。
曾经是淘宝直播负责人的赵圆圆在一次内部研讨会上,对于直播电商未来的趋势预测,下半场的直播电商,优质电商供应链将成为一种稀缺资源,当下这种直播电商主播主导,各种商品主动找上门的状态,在不远的将来,随着直播电商主播和MCN机构的激烈竞争之后,优质的好货还将成为不可或缺的东西,也将成为真正的众人争夺的核心竞争力。
而在这一点上,此次镇长直播带货的最大品牌效应,直接为消费者带货是次要,如果能够直接形成2B(MCN和直播电商主播)传播的效果,让更多的直播电商主播发现南海以及佛山在供应链方面的独特价值,那么镇长们的卖萌努力或将得到最大价值的发挥,镇长们的回报或许也远不是这2.2万单的量,还将是这个优质供应链基地真正借助直播电商风口爆发的机会。
不过,镇长直播带货之后的几天时间里,看了相关的配套媒体传播动作,大多是一篇来自统一出口的新闻通稿的广泛传播,不变的信息点和数据以及表述,完全没有一个多视角,多维度的,关于这次直播带货行动的全方位立体传播。
从这个意义上说,企业也好,政府也好,在从事直播电商推广活动,带动当地经济适应新商业新经济生态下的各种举措之下,对于传播,对于电商,对于商业是一个系统工程,需要系统协同能力的密切合作,才能够最大限度的发挥新经济威力的核心底层认知,还在努力适应之中。
但是总算开了一个好头,因为镇长主任也已经躬身入局了,距离真正将政府治理和企业经营带入新商业,新经济业态下的那一天,总不会很远。(完)
出品|道哥论道(dogdaoge)

本文来自投稿,不代表佛山财经网立场,如若转载,请注明出处:http://fscjw.com/2405.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。

微信关注